光大保德信总经理包爱丽：用户陪伴要选对人，说对话！

　　6月20日，2019年度“蚂蚁财富合作伙伴大会”在上海举行，会议邀请了众多业内大咖和理财大V，共话金融服务新生态。本次大会上，光大保德信基金总经理包爱丽女士做了题为《用户陪伴：选对人，说对话》的演讲。

　　在演讲中，包爱丽认为目前借由互联网渠道，基金公司得以真正触达我们的客户。当我们触达客户的时候，基金公司需要用更好、更感性、更专业的用户陪伴来实现客户的理财诉求。用户陪伴一定要从用户的角度去思考问题，比如我们经常说的基金业绩，站在用户的角度就应该更多地考虑用户在持有期间的收益而非基金本身的收益率。

　　包爱丽表示：要想做好有温度的用户陪伴是一门手艺，核心在于要选对人，说对话。选对人需要圈定用户陪伴的边界，解决不同类型的用户分层难题。而说对话则需要我们讲变通，从用户可接受的角度去重新梳理我们的话术。

 
　　图1：光大保德信基金总经理包爱丽女士受邀发表主题演讲

　　以下是包爱丽发言实录。

　　用户陪伴：选对人，说对话

　　为什么我们要说是“用户陪伴”而不是“投资者教育”？

　　包爱丽：

　　我们今天为什么不说教育而说陪伴。因为当我们说投资者教育的时候，我们做的是人对事。只有讲陪伴的时候，才把重心转到了人对人上面。

　　什么叫用户陪伴？举个例子：当基金公司说基金业绩回报的时候，我们说的是基金产品本身的业绩，比如某某基金过去5年涨了百分之200％。但是对于客户来说，什么是业绩？是我持有这个基金期间赚了多少钱。所以，用户陪伴是我们站在用户的角度，更多地去思考他的持有期业绩。而投资者教育则是站在基金公司的角度，强调自己的基金业绩。

　　所以围绕用户陪伴，我想说两点：选对人和说对话。

　　选对人

　　包爱丽：

　　选对人最核心之处在于分层。因为我们需要圈定客户陪伴的边界。那么如何解决不同类型的分层难题呢。我想主要有2点：第一是控制样本的大小。第二是要挑选重点。

　　1.控制样本大小

　　每当我们有现象级的基金销售发生，我们都应该提高警惕，因为这个样本有可能是失控。换言之：你所吸引的客户中有一部分是你本身所圈定的目标客户，但也有可能其他的非目标客户也成为了你的持有人。
所以我们应该去花大力气回答这样一个问题：哪个基金经理的什么策略在什么样的平台上适合什么样持有期的客户？

　　我们不能期望一种策略或者一个产品就能覆盖不同渠道、区域甚至是不同持有期的客户，所以如果单品无法覆盖所有客户，我们就需要挑选重点。

　　2.挑选重点

　　在挑选重点中，有几个潜在的陷阱和误区，需要我们特别在意：

　　第一：和自己保持距离。基金公司在发行和发行完一个基金的时候，你的客户可能是南辕北辙的两堆人。这时，基金公司就需要跳出自己的框架，站到用户的角度去思考在客户的持有期基金公司能做什么？因为，产品存续期管理应该要重于首发，持营才称得上用户陪伴。

　　第二点：你的朋友圈不代表客户经理的观点。我们有时候可能会听到产品中10%赚钱的客户经理的表扬，而忽视90%亏钱的客户经理的投诉。在这个过程中，如果我们只选择了自己熟悉的客户经理样本，就会导致样本的不准确。如果我们只覆盖自己熟悉的客户经理，这实际上就没有做好客户分层。

　　第三点：客户经理不等于客户。我们发现有时即便是老百姓自己的钱，也可能是客户经理替他们做购买决定。所以实际上，做购买决定和我们真正要陪伴的人不是一个人，也就是说买基金的人和实际获得收益的人不是一拨人，所以我们在圈定服务的时候需要仔细考虑。

　　说对话

　　包爱丽：

　　第一：谁说？

　　是员工说，不是企业说。

　　我们说投研、运营、风控这些是专业化服务，但是一个好的用户陪伴，更需要我们的专业。用户陪伴应该是全公司、全部门同时在做的。回到企业，我们平时负责练兵，真正负责陪伴的是我们的员工。基金公司走了二十年，今天才开始思考专业化的陪伴。那怎样讲合适的话，这是基金公司专业化体现的一个蓝海，每家公司都应该下大力气。

　　第二：说什么？

　　客户可能需要我们的指点，但一定不是指指点点——今天没有哪个人必须买哪只基金。

　　你讲道理，客户走了，这就是失败的用户陪伴。客户可能是不了解自己需求的。为什么？因为追涨杀跌是每个人的通病，也是我们在座的人会犯的，我们都希望跌得慢涨得快。

　　客户需求实现不了，我们怎么实现？刚才一位嘉宾讲了资产配置，资产配置一定是未来的方向，提这一概念是对的。但是我们怎么做？如何引导客户？这是我们需要思考的。

　　客户陪伴需要关注的点——到什么山唱什么歌。

　　我们在未来的用户陪伴中，需要多从客户的角度考虑净值的变化，而不是基金公司。

　　另外，我们经常谈产品画像、用户画像，我们有没有衡量过用户心理层面的画像？我们说了非常多专业化的话术，但是我们有没有尝试过从客户的角度、从可接受的角度去重新理解我们的话术？传播知识是一门手艺，需要专业性。

　　产品能为上层系统做什么？

　　在对上层系统服务的过程中，基金公司如何在蚂蚁财富提供的各项服务中，以更好、更感性的专业化陪伴来实现客户的理财诉求。这是今后我们、蚂蚁以及在座的各位媒体需要下大力气去努力的事情。

2019年6月21日